摘  要： 移動支付模式發展迅速，消費者接受移動支付的能力直接影響移動支付的發展。在總結前人研究成果的基礎上，融合技術接受模型和理性行為理論，分析出消費者使用移動支付的影響因素，通過問卷調查，建立結構方程模型并進行了嚴格的檢驗。研究結果表明，技術便利、安全認知、使用環境、感知有用性、感知易用性、信任、創新性和使用氛圍對消費者接受移動支付具有顯著的積極影響。最后，根據其結果，提出了促進移動支付發展的相應建議。

　　關鍵詞： 移動支付；使用氛圍；技術接受模型；理性行為理論

0 引言

　　隨著移動終端的不斷發展，移動支付在小微支付活動中逐漸被廣泛應用。根據中國互聯網絡信息中心發布的《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[1]顯示，截至2014年6月，我國移動支付增長迅速，用戶規模達2.05億，半年增長率為63.4%，移動支付發展迅速，潛力巨大。根據艾瑞咨詢數據顯示[2]，目前，我國第三方移動支付市場中，支付寶的市場份額最大，高達80%，而從消費者的應用來說，個人應用是移動支付應用較多的場景，包括轉賬、還款以及生活繳費等。可見，移動支付已在消費者中逐漸滲透，移動支付平臺競爭也日趨激烈，因此，對移動支付消費者接受能力影響因素的研究有助于各移動支付平臺充分發揮自身優勢，使其服務更廣泛地被消費者接受，從而提升市場占有率，并進一步促進移動支付模式發展。

　　1 相關理論

　　用戶對某種支付模式從認識到使用的過程，稱為用戶對該支付模式的接受行為，主要涉及經濟學、社會學、心理學和行為科學等，主要的用戶接受理論包括理性行為理論[3]、計劃行為理論[4]、技術接受模型[5]、創新擴散理論[6]以及網絡外部性理論[7]等。

　　從現有研究來看，影響消費者移動支付使用的因素可以分為使用者因素（創新意識、消費者知識、個人認知[8]、行為信念[9]、自我形象[10]、個人的移動性[11]、感知有用性、感知易用性、信任和感知安全[11]等）、使用環境因素（便利性[12]、使用情景[11]和社會影響[13]）以及平臺因素（較低的使用成本[11]、平臺信任[10]）3類，多數研究基于消費者角度，且定性研究較多，定量研究較少[14]。

　　通過分析發現，現有研究主要以移動支付本身的特點以及使用環境的氛圍為基礎，技術接受模型也被證明是適用于分析移動支付消費者接受影響因素的主要工具。然而，人類作為社會成員，并非獨立的個體，其行為會受到身邊人的影響。因此，本文將在現有研究的基礎上，以技術接受模型為主要工具，結合理性行為理論和從眾理論，對消費者接受移動支付的影響因素進行進一步研究。

2 理論與假設

　　在技術接受模型理論中，個體接受某種技術的影響因素分為對有用的認知和對易用的認知，個體對有用的認知表現為該技術能夠提高行為的效率，而對易用的認知則表現為該技術能夠減少個體的努力程度。理性行為理論則證明，與他人意見保持一致的動機水平將影響個體的主觀準則，進而影響其行為意向。同時，從眾行為理論認為，個體的知覺、判斷、認識會受到外界人群的影響，從而表現出符合多數人的行為方式。根據以上的理論基礎，本文構建了移動支付消費者接受模型，如圖1所示。

　　該模型根據前人的研究成果提出技術便利、使用環境為影響消費者應用移動支付的外部變量，從而研究這些變量對消費者的感知易用性、感知有用性及想用態度的影響作用，進而研究這些變量對消費者使用移動支付行為的影響程度。

　　假設1

　　（a）消費者對移動支付的感知易用性對其想用態度有顯著的正向影響。

　　（b）消費者對移動支付的感知有用性對其想用態度有顯著的正向影響。

　　（c）消費者對移動支付的感知易用性對其感知有用性有顯著的正向影響。

　　（d）消費者對移動支付的想用態度對其使用移動支付的意向有顯著的正向影響。

　　（e）消費者對移動支付的感知有用性對其使用移動支付的意向有顯著的正向影響。

　　（1）技術便利。技術便利是指現有的移動終端以及無線網絡等技術能夠滿足移動支付的需求，且使用者能夠比較容易地使用移動支付。技術便利是消費者能夠使用移動支付的必備條件，且通過消費者對移動支付的感知易用性間接影響使用行為。

　　假設2 移動支付的技術便利性對感知易用性有顯著的正向影響。

　　（2）安全認知。安全認知是指消費者在使用移動支付之前，根據自身所獲得的信息得出對其安全程度的判斷。本文認為安全認知能夠通過感知易用性影響消費者接受移動支付的行為。

　　假設3 使用者對移動支付的安全認知對感知易用性有顯著的正向影響。

　　（3）使用環境。移動支付的使用環境是指支持移動支付使用和發展的空間，即移動支付的使用者是否能夠在任何時候都能夠使用移動支付。本文認為，消費者使用移動支付的機會越多，越能夠感受這種支付方式的有用程度，進而激勵其使用這種支付方式。

　　假設4 移動支付的使用環境對感知易用性有顯著的正向影響。

　　（4）創新性。創新性是指個體接受新事物、新技術的態度，個人的創新性直接影響該個體對新型產品或服務的接受意向[15]。創新意識較強的消費者對于移動支付的需求可能更強烈。因此，本文做以下兩個假設：

　　假設5

　　（a）消費者的創新性對感知易用性有顯著的正向影響。

　　（b）消費者的創新性對其想用移動支付的態度有顯著的正向影響。

　　（5）信任。信任是個體根據以往的經驗及其獲取的知識，對另一個體或事物產生的可靠性的判斷。信任能夠降低消費者對移動支付模式的不確定性的認知，從而提高其對移動支付有用性的感知，并直接影響消費者想用移動支付的態度。

　　假設6

　　（a）消費者對移動支付的信任對感知有用性有顯著的正向影響。

　　（b）消費者對移動支付的信任對消費者想用移動支付的態度有顯著的正向影響。

　　（6）使用氛圍。使用氛圍是指社會對移動支付的態度以及使用程度對個體使用該支付模式的影響，從眾心理使社會中的每個個體的行為受到社會中其他個體的影響，當移動支付在整個社會中的應用規模逐漸上升時，會直接影響其余消費者的使用行為。

　　假設7 移動支付的使用氛圍對消費者想用移動支付的態度有顯著的正向影響。

3 實證分析

　　3.1  變量測量

　　為保證測量指標的有效性，本文大部分測量指標來自于現有文獻，并加以修改而成，其中安全認知的測量指標來源于參考文獻[11]，技術便利的測量指標來源于參考文獻[12]，使用環境的測量指標來源于參考文獻[11]，信任的測量指標來源于參考文獻[10]，創新性的測量指標來源于參考文獻[8]，使用氛圍是本文新加入的變量。

　　3.2 數據收集

　　本文采用李克特5級量表進行問卷的編制，首先對30名移動支付領域的專家及研究生進行預測試，修正后進行大規模發放。共發放問卷500份，有效問卷407份，問卷回收率為81.4%。各參數比例：男52%，女48%；碩士21%，本科63%，大專16%；20歲以下18%，20~30歲56%，31~40歲26%。

　　3.3 數據分析

　　（1）變量的信度分析。本文采用Cronbachα系數進行分析，最低界限值界定為0.6，為研究量表體現的可信度，本文加入了修正條款的相關系數CITC，并設定其大于0.5符合標準。從信度檢驗的結果來看，所有變量的總體信度為0.969，可見所選變量具有高度的一致性，量表中各個指標均高于0.6，表示量表的信度效果很好，內部具有一致性。

　　（2）變量的效度分析。研究結果顯示，量表的KMO值為0.895，Bartlett球形檢驗中近似卡方為2 534.22，顯著性為0，說明統計數據適合做因子分析。

　　通過因子分析得到因子特征值及在總方差中的比重如表1所示。

　　從表1可以看出，通過旋轉后因子分析中分析出8個因子，特征值均大于1，解釋了總體變量的98.662%，說明原始變量中的指標之間具有較為顯著的相關性。

　　（3）路徑分析。本文選用結構方程模型作為分析模型，采用AMOS17.0作為統計分析的工具，選取的指標包括x2/df、RMR、NFI、IFI、CFI等7個指標，檢驗結果如表2所示。

　　從表2可以看出，本模型各評價指標的測量值均在評價標準范圍內，因此，模型的擬合效果較好，研究模型的假設檢驗結果如圖2所示。

　　根據AMOS軟件輸出的結果顯示，本文所構建的模型中，除假設5（a）和假設6（a）外，其余假設均得到了支持。

4 研究結果討論

　　研究結果表明，技術便利、安全認知和使用環境在一定程度上影響感知易用性和感知有用性；感知有用性、感知易用性、消費者的創新性、消費者對移動支付的信任以及使用氛圍直接影響消費者想用移動支付的態度，產生使用移動支付的行為；而感知有用性會直接導致消費者使用移動支付。因此，根據研究結果對移動支付產業鏈中的相關角色提出以下建議：

　　（1）提高消費者對移動支付的感知易用性

　　提高消費者對移動支付感知易用性的渠道有兩方面，一方面是提升移動支付的技術便利性，包括積極開發移動支付客戶端，并提高其兼容性，增加移動支付客戶端的功能；另一方面是提高消費者對移動支付安全的認知，在提高移動支付安全性的同時，通過各種渠道對移動支付進行宣傳，使更多的消費者詳細了解移動支付，形成更堅實的安全認知。

　　（2）提高消費者對移動支付的感知有用性

　　增加移動支付的功能和業務種類，擴大移動支付的應用范圍，能夠有效提升消費者對移動支付的感知有用性，鼓勵各行業積極推廣移動支付模式，讓消費者感覺到移動支付能夠為其生活提供更高的便利性，提升其商務活動的效率。同時，移動支付平臺也可以通過免費體驗、送優惠券等方式刺激消費者的使用需求，切實提高其對移動支付的感知有用性。

　　（3）策略營銷以擴大社會影響

　　根據本文的研究，使用氛圍將直接影響消費者想用移動支付的態度，而使用氛圍主要的基礎是社會人的從眾心理。因此，在選擇營銷渠道時，可偏向于選擇網絡社交媒體這種新型的營銷方式，以口碑營銷的途徑進行推廣，針對特定的用戶群體進行告知性的宣傳，為消費者營造一個良好的使用氛圍，贏得消費者在態度上的認同，進而促進消費者使用移動支付的行為。

5 結論

　　伴隨著移動終端的發展與普及，移動支付將在未來得到長足的發展，因此，為消費者提供便捷安全的移動支付環境是第三方移動支付平臺、移動終端開發商、電信運營商以及政府相關部門共同的責任。

　　參考文獻

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