“我想買個(gè)‘蘋果‘”。
自從 iPhone13發(fā)布之后，身邊的同事對(duì)換個(gè)蘋果手機(jī)的事情總是念念不忘，奈何其價(jià)格總是居高不下，最后也只能望而興嘆。
憑借流暢的操作系統(tǒng)和先進(jìn)的芯片，蘋果可謂是收獲了一眾“果粉”，但大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)因其高昂的價(jià)格往往打消了念頭。而最近，這種情況似乎在迎來轉(zhuǎn)變。
3月9日凌晨?jī)牲c(diǎn)，蘋果春季新品發(fā)布會(huì)如約而至。在發(fā)布會(huì)上，蘋果正式推出中低端新機(jī)iPhone SE。
iPhone SE 系列的iPhone SE2022被視作是史上最便宜的5G蘋果手機(jī)，據(jù)官方透露最早將于3月18日正式開售，售價(jià)為429美元（約合人民幣2710元）
在社交平臺(tái)上有網(wǎng)友戲稱：蘋果都降價(jià)了，我還要華為做什么？
不能否認(rèn)，大部分的情況下，對(duì)蘋果不抵觸的消費(fèi)者在同樣價(jià)格的背景下，大概率會(huì)選擇蘋果。對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)來說，蘋果進(jìn)軍中端市場(chǎng)無疑帶來了新的變量，一場(chǎng)看不見硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)正在拉開序幕。
蘋果開啟中低端進(jìn)擊之路
此次蘋果發(fā)布會(huì)主題為“高能傳送”，與去年一樣，活動(dòng)繼續(xù)以線上的形式進(jìn)行，而時(shí)隔兩年再次推出的iPhone SE將發(fā)布會(huì)推向了高潮。
根據(jù)發(fā)布會(huì)上的蘋果公布的信息，iPhone SE2022以人民幣2710元的價(jià)格再次刷新了蘋果最低價(jià)。盡管此前蘋果有做過降低價(jià)格的嘗試，但無論是塑料殼的iPhone5C，或者最早的iPhoneSE，價(jià)格從未像iPhone SE 2022一樣如此親民。為什么定位高端的蘋果卻越賣越便宜呢？
根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，蘋果市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)份額提升至83．6％，龐大的市場(chǎng)份額使得蘋果在高端市場(chǎng)無法繼續(xù)實(shí)現(xiàn)突破。
盡管華為因供應(yīng)受限淡出市場(chǎng)，蘋果暫時(shí)甩開重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)了高端手機(jī)市場(chǎng)大部分的份額，但蘋果在高端市場(chǎng)總體的發(fā)展趨勢(shì)仍舊疲軟。尤其是在2020年，蘋果全球市場(chǎng)份額下滑幅度曾達(dá)到了7％。與此形成鮮明對(duì)比的則是三星、OPPO、一加等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商高端市場(chǎng)份額在國(guó)際上均有所提升。
簡(jiǎn)而言之，蘋果在高端市場(chǎng)上存在的發(fā)展空間正在加速收緊。
為此，蘋果將目光盯上了低端產(chǎn)品線，并在低端機(jī)的嘗試中取得了符合預(yù)期的成績(jī)。根據(jù)蘋果公司2020年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在第二季度，蘋果公司 iPhone SE 占據(jù)了iPhone 系列 19％ 的銷量，這其中還有 26％ 的人是從 Android 設(shè)備切換而來。從國(guó)內(nèi)的反應(yīng)來看，iPhone SE 的熱度也要比之前預(yù)計(jì)得更高。PhoneSE2上市十幾天的時(shí)間，銷量就超過了很多國(guó)產(chǎn)旗艦手機(jī)上市兩三個(gè)月的成績(jī)。
最近幾年，蘋果的手機(jī)產(chǎn)品線戰(zhàn)略逐漸清晰，即通過推出中檔價(jià)位的手機(jī)，將市場(chǎng)從高端延續(xù)到中端。蘋果希望以激進(jìn)的定價(jià)策略將產(chǎn)品覆蓋更廣泛的用戶群體，助力其軟件生態(tài)發(fā)展，并帶來長(zhǎng)期的服務(wù)收入。
新一輪鯰魚效應(yīng)的開始？
一邊是蘋果的高歌猛進(jìn)，一邊是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的艱難處境。受疫情影響，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)普遍缺少高端芯片，而作為全球最大的芯片廠商高通把國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商拿捏得太死。大部分的國(guó)產(chǎn)高端芯片和處理器來自高通，國(guó)產(chǎn)廠商無法做到自給自足。即便去年高通888系列發(fā)燒一年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們也毫無其他可選擇的余地。
同時(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌自主研發(fā)之路走得并不順暢，很多的關(guān)鍵技術(shù)還沒有取得突破。以華為來說，盡管憑借自主研發(fā)的麒麟處理器和鴻蒙OS吸引了大批用戶。可一旦遭到芯片產(chǎn)能限制，將直接影響到整個(gè)手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展。華為輪值董事長(zhǎng)郭平此前透露稱：2021年華為公司營(yíng)收預(yù)計(jì)在6340億，與2020年相比大跌2155億，降幅接近30％。
除去芯片影響，大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力都要低于蘋果。憑借著相對(duì)絲滑的IOS系統(tǒng)、自主研發(fā)的芯片和較為強(qiáng)大的軟件生態(tài)，iPhone從眾多手機(jī)品牌中脫穎而出 ，2022年初連續(xù)六周的時(shí)間在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為最受歡迎的智能手機(jī)。其中，iPhone 13同比正增長(zhǎng)11．4％，以超230萬臺(tái)的銷量連續(xù)第四個(gè)月蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)單機(jī)銷量冠軍。
因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)上有著很高的受歡迎度，每次新機(jī)的發(fā)布都會(huì)迎來一大波愛好者。可以預(yù)想的是，憑借著自身的品牌效益，iPhone進(jìn)軍中低端可能將進(jìn)一步吞噬國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)。
蘋果手機(jī)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)其實(shí)也在嘗試走出去。此前的小米，一加和華為手機(jī)也取得過喜人的成績(jī)。2019年華為手機(jī)整體市場(chǎng)份額達(dá)到17．6％，比18年的14．8％增長(zhǎng)2．8％，超越蘋果14．5％的市場(chǎng)份額，達(dá)到全球第二，第一名為三星，整體市場(chǎng)份額21．8％，第四和四五名分別是占據(jù)了市場(chǎng)份額9．2％的小米市場(chǎng)和8．2％的oppo。
但受疫情和政策影響，國(guó)產(chǎn)手機(jī)“出海”之路仍充滿艱辛，2021年在國(guó)外市場(chǎng)的份額足足下降10％。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)外的高端市場(chǎng)嚴(yán)重受挫，其中的主力華為因芯片停產(chǎn)和5G受阻的原因在國(guó)外市場(chǎng)嚴(yán)重縮水，美洲地區(qū)占比下滑高達(dá)24．5％。
作為瞄準(zhǔn)中低端手機(jī)市場(chǎng)的iPhone SE2022，可能會(huì)讓本就內(nèi)卷化的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段，但反過來對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來說卻是一件好事，當(dāng)iPhone也加入到中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將像一條“鯰魚”，繼續(xù)推動(dòng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)們提升性價(jià)比和差異化，更好的去滿足消費(fèi)者的需求。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)如何“堅(jiān)守”與“轉(zhuǎn)身”？
一面是“蘋果價(jià)格小米化”，另一方面卻是“國(guó)產(chǎn)手機(jī)蘋果化”。最近幾年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)開始進(jìn)軍高端市場(chǎng)，在國(guó)產(chǎn)旗艦手機(jī)中，小米數(shù)字、MIX以及 Ultra系列，OPPO Find 、X系列，vivo X和S系列，以及榮耀Magic系列，價(jià)格都已升至5000－6000元區(qū)間。
國(guó)產(chǎn)品牌沖高端核心路徑主要有兩條：
一是與奢侈品牌聯(lián)名，例如OPPO與哈蘇、蘭博基尼，一加與邁凱倫，vivo與蔡司，旗下iQOO與寶馬，小米旗下紅米與奔馳，通過營(yíng)銷手段的確取得了一些成績(jī)。例如OPPO Find X 蘭博基尼版，通過小米商城的官方數(shù)據(jù)來看，僅僅通過聯(lián)名蘭博基尼，就比同類型產(chǎn)品價(jià)格高了3000元，且銷量比OPPO Find X系列產(chǎn)品高出20％。
二是不斷提高手機(jī)配置，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)手機(jī)的更新?lián)Q代頻率非常高，如今平均每年要發(fā)布兩代，很多技術(shù)上又剛剛推出，國(guó)產(chǎn)手機(jī)就能夠迅速加以使用。但目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)使用自主研發(fā)技術(shù)的比例卻不高，主要是自主芯片還不具備相應(yīng)的能力。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，從供應(yīng)端來看，安卓手機(jī)市場(chǎng)中的通訊基帶主芯片中，國(guó)外芯片的供應(yīng)數(shù)量占比超過了50％。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌如華為、小米、OPPO、vivo等，通訊基帶芯片大部分使用國(guó)外芯片。一旦芯片供應(yīng)出現(xiàn)問題，國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)將處于非常被動(dòng)的位置。
僅靠營(yíng)銷和照搬并不是長(zhǎng)久之道，想要成就高端唯有創(chuàng)新產(chǎn)品。
如果沒有創(chuàng)新，只是憑借營(yíng)銷和配置去沖擊高端的話，用戶確實(shí)不會(huì)去買賬。例如華為之所以能夠在高端市場(chǎng)一路高歌，其原因就在于具備自主研發(fā)的能力。而其他大部分的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，相互之間同質(zhì)化太過于嚴(yán)重，配置上無法形成差異性也使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌們難以像蘋果那般有著極強(qiáng)的用戶黏性。
需要明確的是，盡管蘋果推出低端新機(jī)，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商跟隨降價(jià)的狀況應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)。各家手機(jī)廠商基本還是會(huì)去做好自己的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略，比如持續(xù)去一線了解渠道、用戶的真實(shí)訴求，或者針對(duì)產(chǎn)品核心功能的持續(xù)打磨，進(jìn)行自主研發(fā)和產(chǎn)品的優(yōu)化。
而研發(fā)的關(guān)鍵就是不斷地探索新技術(shù)，通過探索進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化，去滿足客戶需求，以及客戶需求的敏感度，制造合乎客戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)。
不管從產(chǎn)品力還是產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)來看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)其實(shí)都存在自身的優(yōu)勢(shì)和生存的空間。蘋果的優(yōu)勢(shì)在于擁有高科技的軟件生態(tài)，但在本地化功能適配上，蘋果反而遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌
此外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)也在尋找獨(dú)特的發(fā)力角度，從不同的方向滿足消費(fèi)者的需求，例如騰訊旗下的黑鯊游戲手機(jī)。作為主打游戲電競(jìng)的手機(jī)品牌，黑鯊搭載驍龍845處理器，采用18：9全面屏以及炫酷的外觀設(shè)計(jì)，追求強(qiáng)力續(xù)航能力。去年的黑鯊4系列市場(chǎng)反饋十分不錯(cuò)，開售僅5分鐘全網(wǎng)銷售額就突破了2億。
未來并不是一成不變的，蘋果所謂的”降維打擊”，并不會(huì)讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)陷入絕境。只要國(guó)產(chǎn)手機(jī)不做一只“躺在溫水中的青蛙”，中端市場(chǎng)這盤棋的結(jié)局還尚未可知。
