2018年上半年，我國經濟穩中向好，消費市場平穩增長，消費升級勢頭不減，消費對經濟增長的基礎性作用進一步增強。根據國家統計局統計，上半年全國社會消費品零售總額達18萬億元人民幣，同比增長9.4%，上半年最終消費支出對經濟增長的貢獻率為78.5%，比上年同期提高了15.1個百分點。

2018年上半年，網絡購物發展迅速，網絡零售占比繼續提高。2018年1—6月份，全國網上零售額4.08萬億元，在全國社會消費品零售總額中占比達22.7%。其中，全國實物商品網上零售額3.13萬億元，同比增長29.8%，較上年同期加快1.2個百分點，占社會消費品零售總額的比重較上年同期提高3.6個百分點。根據國家郵政局的數據，上半年全國快遞業務量估計達到220.8億件，超過2015年全年快遞業務量；累計完成快遞收入估計達到2745億元，同比增長25.8%。

在市場規模持續擴大、增速穩定提高的同時，網絡零售市場呈現出品質化、服務化、社交化等趨勢，線上線下融合的新消費形態正在形成。

增長穩定增幅上揚 市場出現新的拐點

2014年到2018年，我國實物商品網上零售額增長了兩倍，而網購增幅自2016年出現拐點后，一直保持穩中有進的增長態勢，用類實物商品以稍高于平均增幅的水平與此勢頭保持一致。作為網購實物類商品中的代表性門類，2018年上半年，家用電器和移動終端在線上的表現多姿多彩。

2018年上半年，我國B2C家電網購市場（含移動終端）規模達2641億元，同比增長22%。其中，四大家電961億元，平板電視250億元，同比增4.6%；空調413億元，同比增44.3%；冰箱165億元，同比增34.3%；洗衣機133億元，同比增長32.3%；兩凈（空氣凈化器和凈水器）產品、廚衛大電和傳統小家電520億元，同比增長41%；手機、平板電腦等移動終端產品為1160億元，同比增長11%。

可以看出，大多數家電產品在線上增長超過30%，高于全國網絡零售平均增幅。家電網購市場在2018年出現增長拐點，增幅重新上揚，沖刺新的銷售高峰。

然而，并非所有品類在線上市場都“一帆風順”，受整體市場需求影響，空氣凈化器、消毒柜等少數品類出現市場下滑，線上市場也不能幸免，同樣出現了下滑，不過，線上的縮減幅度要遠遠小于線下。

引擎作用明顯 四成彩電線上銷售

網購發展五六年來，線上市場一直是家電業增長的強勁引擎，2018年依然如此。2018年上半年，家電市場整體困難，線上成為唯一確保增長的市場，對家電企業而言重要性凸顯。

在四大家電中，空調近年來需求旺盛，處于增長通道。2018年上半年，空調銷售不如預期，但依然增長明顯。空調線上市場零售額和零售量同比增幅為44.3%和41.1%，與線下增幅7.4%和3.2%拉開差距。

冰洗兩類產品線下市場基本“量跌額穩”，零售量跌幅在10%左右，零售額保持增長但增幅僅在1%以內。但在線上市場，冰箱零售額和零售量同比分別增長34.3%、13.5%，洗衣機零售額和零售量同比增長分別達32.3%、19.9%。

受需求影響，2018年上半年，彩電業銷售十分艱難，根據中怡康數據，銷量同比下降10.8%，為近五年來銷量最少的上半年，彩電業的增長完全依賴線上。2018年上半年，線上彩電市場零售量同比上升17.79%，線上零售額同比上升4.6%，零售量和零售額在整體彩電市場的占比已經提高到44.13%和35.16%。不得不提的是，上半年彩電業由于上游面板降價給企業留出一定降價空間，這一價格波動也集中體現在線上，上半年線上彩電市場出現價格戰，以至于線上彩電產品均價逐月降低。這再次說明線上銷售平臺具有信息透明、傳播面廣、集聚效應強等特點，廠家商家在采取各種市場營銷行為時，應充分考慮這一不同于線下的特點。

廚電、小電產品中，除空氣凈化器、消毒柜等極少數品類外，其他均以兩位數速度穩健增長，線上在整體市場中的占比大大提升。其中，微波爐、料理機等傳統小電基本線上線下占比持平，吸塵器、掃地機器人等新興家電產品的線上占比則遠高于線下。例如，2018年上半年，吸塵器線上零售額已經是線下的兩倍，掃地機器人線上是線下的8倍。

消費升級明顯 3000元以上產品占比近四成

中國零售行業已進入結構優化、產品升級、品質提升的全新階段。作為家電零售的新引擎，線上市場也體現出產品升級的大趨勢。在新興產品上，線上市場引領了產品的銷售，如廚房家電中凈水設備、新型微波爐等高客單價產品銷量提升明顯，小電中高客單價的無線吸塵器、負離子吹風機、美容儀等引發熱銷。

2018年上半年，除彩電、空氣凈化器等少數產品外，大多數品類家電零售額增長大于零售量增長，線上家電產品單價提升明顯。冰箱、洗衣機的線上市場均價增長尤為亮眼，價格增幅均超過線下，其中，冰箱均價增長近20%，洗衣機均價增長12%以上。

2018年上半年，5000～6999元價格段是空調線上市場增長最快的細分價格段，零售額同比增長了55.2%，零售額占整體線上空調市場比例已達11.8%，該價格段也是零售量增長最快的，同比上升了58.8%。中央空調在終端用戶家庭中的認知度和接受度都有了明顯提高，中央空調在線上市場增長迅猛，2018年上半年零售額和零售量的增幅分別達到111.2%、104.2%。

在線上洗衣機市場，4500～6499元價格段是洗衣機零售額增長最快的價格段，同比增長達到129.54%，零售量也同比增長了89.97%；而11000元以上超高價格段洗衣機的零售額同比增長了54.25%，令人眼前一亮。迷你洗衣機成為零售額和零售量增長最快的洗衣機品類，同比分別增長了85.59%和61.58%。緊隨其后的是干衣機，零售額和零售量分別同比增長了78.56%和50.68%。迷你洗衣機、干衣機的異軍突起，反映出洗衣機換新需求在從滿足基本功能向追求高品質轉變，家庭衣物洗護觀念正在發生變革。

大容積冰箱（容積為281升以上的冰箱）在線上的零售量占比為31.57%，但對線上零售額的貢獻率卻達到52.52%。線上電視機均價雖然下降，電視高端化趨勢卻不可阻擋，4K電視零售額份額達71.5%，HDR電視零售額份額達49.6%，人工智能電視則達37.6%。

統計顯示，2018年上半年，線上客單價在3000元以上的家電產品占比提升7%，零售額占比達到37%。

電商擁抱零售變革 三強格局難以撼動

2018年是家電電商承前啟后發展的關鍵一年，在對零售業發展未來做出清晰判斷并做好技術、商業的鋪墊后，阿里巴巴、京東、蘇寧均于年初對內部組織架構進行了調整，以更適合未來線上線下融合、全場景化發展的零售變革。

與家電業務相關，京東將原來的家電事業部、3C文旅事業部、全球售事業部等業務部門整合，成立全新的電子文娛事業群。蘇寧易購重組四大事業群模塊，確立了大家電、生活家居、大快消、智能3C四大營銷事業群模塊。阿里巴巴先后重組成立天貓新零售平臺事業部、天貓平臺營運事業部，新成立天貓消費電子事業部，業務涵蓋原手機事業部、電器美家事業組中的電器等業務以及供應鏈部門。

在整體家電網購市場快速增長的背景下，架構調整進一步刺激了銷售，2018年上半年，這三大電商龍頭的家電網購零售額均有大幅增長，但市場格局未有改變：作為線上線下最大家電零售單體，京東在家電網購市場仍以60.5%的份額遙遙領先，貓寧組合分享剩下四成江山。一以貫之的經營思路是京東穩固老大地位的基礎，對消費者不斷加碼服務、與廠商維持開放平等互贏的共生關系、對供應鏈管理越來越科學，這些讓京東的發展不會出現重大失誤。同時，2018年上半年，渠道下沉和平臺運營給京東帶來了較大的增量，使其在激烈競爭中一馬當先。不過，競爭對手也很“兇猛”，尤其是重整后的天貓消費電子事業部向京東學習，變原有以消費者為核心的“單核驅動”策略為“雙核驅動”戰略，強調“從商家和用戶雙角度出發”，構建好的經營環境。這一策略改變從2018年上半年開始，決心很大，但目前大多數商家尚未體會到，效應可能在下半年體現。

2018年，拼團社交電商、精選電商等概念火爆，但均未能在家電網購市場分得一杯羹，家電產品的特性決定了渠道商的門檻，現階段別的商家很難再有機會。相反，三大巨頭借鑒新興電商的“玩法”，輕松夯實了自己的地位。

線上線下融合 新興零售業態初現

2018年上半年，線上線下融合的新興零售方式在家電網購市場規模出現，對網購市場規模持續、快速地擴大起到了不小的作用。

上半年，以“6·18”大促為契機，京東和天貓試水線上線下呼應的市場營銷方式，阿里巴巴、京東均與所布設的線下門店，乃至所投資的銀泰、大潤發、永輝超市、步步高等線下商超進行了同步的促銷推廣，消費者可以在線下享受線上同樣的優惠。“6·18”當天12小時內，參與天貓活動的全國商圈客流增加30%、線下消費筆數比上年提升45%。

京東家電攜手家電企業首創“品牌體驗店”的模式，在“6·18”期間開張了長虹美菱、帥康、康寶、者尼、沁園等家電品牌的專屬體驗店；京東&五星電器的無界零售體驗店洛陽店在“6·18”開業期間日客流超過2萬人，3天零售額突破2000萬元，遠超當地同類賣場開業3天銷售紀錄700萬元的記錄，顯示出線上線下融合的威力。“6·18”期間，當消費者在京東APP選購電器商品時，頁面會自動推薦出離消費者最近的京東之家、京東專賣店地址，邀請消費者親自到店體驗產品性能并附送優惠券，這樣的活動實現了線上流量對線下門店的高效導流和賦能，也為更多用戶帶去無界零售的全新購物體驗。

在大型促銷節點進行線上線下聯動營銷的模式幾年前由蘇寧、國美率先采用，但是力度和效果遠不如2018年“6·18”期間天貓和京東所做的“天地結合”的營銷。究其原因，還是因為蘇寧、國美的流量優勢遠不如京東、天貓，線下所覆蓋的商圈商鋪也僅限于自己的店面，而不像今年那樣大面積。此外，線上線下聯動的手段也不夠豐富。因此，可以說，直到2018年，跨界零售的新業態才在家電行業真正成型。

農村家電網購市場啟動 操作尚不規范

2018年上半年，農村地區家電網絡零售是家電網購市場的重點和亮點。

上半年，全國農村網絡零售額達到6322.8億元人民幣，同比增長34.4%，占全國網上零售額的比重為15.5%，增速高于全國水平4.3個百分點。

在國家農村電子商務政策的推動下，經過各大商家近三四年的布局，農村家電網購市場開始成長發展。2018年上半年，以春節和“6·18”兩個促銷節點為契機，農村家電網購市場形成兩個銷售高峰，顯示出農村的網購潛力。

截至目前，農村家電網購市場的產品結構與一線城市存在較大差異，農村網購家電產品仍以大家電為主。“6·18”期間，京東家電專賣店大家電銷量占比達45%。2018年上半年，農村市場銷售的大家電占到線上大家電整體零售量的42%以上。海爾、奧克斯、小天鵝等品牌受益于農村市場的增長，銷量增長明顯。

農村市場開始上量的同時，是各電商巨頭密集性、規模性地在農村鋪設網點。截至2018年6月底，主要覆蓋鄉鎮市場的京東家電專賣店開店數量1萬余家，京東幫開店數量1700多家；2018年上半年，新增京東家電專賣店近3000家，京東家電專賣店零售額同比增幅達333%。截至今年6月，阿里巴巴農村淘寶已經覆蓋全國29個省級行政區域的700多個縣，建立近30000多個村點，擁有6萬村小二和淘幫手。6月底，農村淘寶宣布再一次戰略升級，并公布了農村淘寶新的三年規劃。蘇寧易購縣鎮店包括蘇寧易購直營店及零售云店，截至今年6月底，蘇寧易購已開直營店2392家，2018年計劃新開店500家；已開蘇寧零售云店765家，2018年有望達到3000家。上半年，蘇寧新開縣鎮門店788家，對蘇寧今年上半年的業績促進明顯。

農村家電網購市場的發展尚處于快速起步階段，電商渠道的下沉對家電銷售的拉動作用日益明顯。但是，下沉過程中仍存在一些不規范操作，需要良性地推動渠道下沉。

技術驅動明顯 新技術新應用領銜

任何消費革命，都受到技術變革的推動。2018年新興零售業態的崛起，背后的原因是技術布局已經到位。

以“6·18”為契機，從今年6月開始，以用戶為中心的隨時隨地的場景化購物在線上線下鋪開，其背后是手機支付、人臉識別、商品識別、RFID、圖片檢索等新技術的采用，本質是物聯網、大數據、人工智能等新技術的推動，基于這些技術，對消費者的體驗進行了優化。

同時，電商還在嘗試利用上述技術提高整個零售系統的效率，將整個供應鏈變成大規模定制的柔性供應鏈。據公開披露的信息，“6·18”期間，分別有超過40家家電大牌企業為天貓，超過100家家電廠商為京東開設生產專線，進行產品定制。據了解，針對每一款定制貨品，商家和企業都就平臺上呈現的流量數據和銷售數據對產品定位、設計生產及定價進行協商，為消費者帶來極具個性化和性價比的產品。

電商還在主導推動整個家電產品的AI化、IoT化發展。京東從去年下半年開始聯合產業鏈推動人工智能、物聯網在大屏電視領域的發展，2018年5月，即聯手彩電企業推出了20款京東-騰訊版定制電視，實現了“AI語音+邊看邊買”的大屏智能購物模式，并與內容和數據服務商、電視廠商、OTT廠商共同推進智能大屏生態的完善。2018年上半年，人工智能電視在線上的銷售額占比已經達37.6%。2018年上半年，天貓消費電子事業部正式設立IoT團隊，并聯合科沃斯、奧克斯、杜亞、海爾四大品牌在天貓“6·18”推出首批物聯網電器新品，與其天貓智能音箱聯合使用，培養消費者智能家居的習慣。

中國品牌如魚得水 傳統外資嚴重“掉隊”

在中國品牌借助渠道變革和消費升級努力提升產品、品牌、銷量的同時，外資品牌卻顯出令人驚訝的“慢節奏”，2018年上半年，外資品牌在線上表現繼續疲軟，中國品牌進一步積累優勢拉開差距。

2018年上半年，西門子冰箱以零售量排名第七、零售額排名第四的成績被擠出前三名，至此，傳統大家電前三強中，外資品牌不占據任何席位。在2018年上半年零售量位居前十的冰箱產品中，西門子沒有一款產品入選。同樣慘淡的還有韓系大牌三星。擁有面板優勢的彩電本是三星最具優勢的家電產品，但是2018年上半年，三星彩電在線上出現了“量額齊跌”的情況，跌幅僅次于樂視，三星在彩電線上市場的零售額排名已經跌至第九位。三星在白電線上市場也沒有任何起色，其冰箱零售額不到海爾的1/17。另一個韓國品牌LG則幾乎消失在家電榜單上。

傳統外資品牌出現頹勢，有其品牌老化的原因，西門子和三星、LG在中國新一代消費族群心目中已經不再代表高端品牌和品質；同時更有其內部運營的原因，它們決策緩慢，在中國過度依賴線下連鎖渠道，在中國線上市場快速發展的時候不能及時作出正確判斷并一以貫之地執行，以致在中國家電市場嚴重“掉隊”。