如今，數字戶外大屏(本文特指LED大屏)越來越多已成既定事實。據不完全統計，目前中國市場上各種形狀、大小、位置、商用及非商用的LED屏，不包括LCD，大概有20萬塊。

　　然而，從中天的數據來看，大屏占總體戶外廣告收入的比重近五年來一直在10%-14%之間浮動，雖然大屏數量多了，但是大屏的閑置資源也在越來越增加(七成以上的LED戶外廣告顯示屏空置率高達70%—80%)。

　　因此，去庫存、提高利潤率就成了LED屏運營商的剛需，圍繞去庫存而出現的諸如一站式精準投放平臺、自媒體化經營等轉型升級方式最近幾年一直是行業在討論、實踐的熱命題。本期，我們打算從運營商和客戶的角度，與大家聊聊LED屏的品牌自媒體化運營。

　　什么是大屏的自媒體化

　　首先，什么是自媒體？

　　自媒體(We Media)又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。

　　好像有些復雜，簡單點吧，所謂自媒體，就是自己的媒體，人人皆媒體！如果用在LED屏上面，就是在特定時間段內，品牌或個人將這個屏完全當作自己的屏來使用，你可以將LED屏看作是放大版的手機，玩出各種有趣的花樣來。

　　從某種意義上來講，現在的LED屏也是品牌付費的“自媒體”，只是品牌對播放內容的完全自主性因為政策、技術或思維等因素的限制，不能天馬行空地創作，自得還不夠徹底。隨著LED屏實時精準投放平臺的出現，以及戶外廣告內容審批政策的放寬，加上新技術、新玩法的逐漸普及，品牌對LED屏的創新性投放、自主性自媒體化運營將是大勢所趨。

　　這也應驗了KK(Kevin Kelly，美國《連線》雜志創始主編)對未來的一種預測，即“Access is better than ownership”，在一個萬物相連的時代，入口、連接帶來的權益和商業模式，將遠遠大于以擁有某物為代表的物權權益。

　　LED屏擁抱連接，開放其入口給平臺或品牌，與死守自營相比，結局會完全不一樣，這不僅是10個客戶與100個客戶的問題，更是LED屏可以精耕細作、物盡其用的問題。LED大屏或任何數字媒體(將LED屏當作大牌使用的除外)，不連接，不開放，也就只有慢慢走向消亡。

　　大屏自媒體化運營的三種玩法

　　基于以上對大屏自媒體化的定義，它不僅是將大屏閑置時間開放給客戶或平臺使用這么簡單，就目前行業現狀看來，它仍需各方思維與技術的突破，也包括商業方面的博弈，要考慮時間和客戶等各方面的成本，也就是說，如何通過自媒體化運營為廣告屏增加客戶與收入來源，而且不影響屏體本身的正常運營。

　　參考國內外一些品牌和運營商的做法，我們總結出大屏自媒體化的以下幾種玩法。

　　1.自營大屏，玩法隨意

　　品牌如果看好某個位置，直接租賃、全包或買斷一個廣告位，長期播放其logo或品牌、產品相關內容，以展示品牌進入該市場的決心。

　　比方說時代廣場不少大屏就是如此，它們直接歸品牌而非媒體公司運營。對于這種運作模式的話，品牌當然是越早實施越好，如果自營大屏的投入遠遠超過直接投放已有大屏的成本，品牌就要選擇另外的方式去做了。

　　Forever 21就在廣場租了一個店面，然后建了一塊大屏，屏體除了硬件相關投入，陣地費被房租覆蓋掉，其他投入就是小頭了，這種玩法，自然比單單在廣場租塊屏的效果又要更勝一籌。

　　隨著線上線下的融合，店面線上化運轉，或直接通過大屏開店也會是未來品牌的一種做法，在重點城市重點位置這樣做并不單純是為了銷售，也是為了影響和占據人心。

　　2.部分買斷，創新投放

　　品牌配合自身營銷策略而選擇在特定時期內買斷大屏的部分播出時間，策劃創新性的廣告投放活動，這是業界從點逐漸普及的面的一些做法。我們可以來看一個最近的案例。

　　美國最大的戶外媒體公司之一OUTFRONT媒體(之前的CBS戶外)，最近在紐約時代廣場的大屏上為JetBlue做了一次創新的廣告投放(JetBlue航空公司和巴克萊銀行合作推出了JetBlue信用卡，JetBlue這一次做廣告的目的，是為了證明消費者有了這張卡及其app以后，就可以飛得更快、出行更方便)。

　　在廣告投放過程中，OUTFRONT基于安卓系統的廣告屏使用 Google地圖API 和 JetBlue app生成的實時交通和航班數據，可以為消費者精確計算出從他們所在的地理位置出發，到趕上肯尼迪機場的下一趟JetBlue航班，這個過程大概需要多少時間，同時告訴他們如何以最快的方式到達目的地。

　　不得不提的是，JetBlue的這個廣告之所以能夠實現，OUTFRONT后面的ON Smart 媒體平臺功不可沒，簡而言之，該平臺是一個app驅動的云生態系統，它整合了硬件、軟件、內容及數據，可以在戶外大屏上以一種前所未有的方式來為消費者實時、大規模地發送與他們密切相關且可以互動參與的廣告信息。

　　當前，由于技術、政策、思維等各方面限制，數字戶外大屏的創意少之又少，我們常見的做法就是按星期或月份投放廣告，畫面或視頻一次性完成且沒什么新意，然后諸多品牌的廣告放在一起循環播放。如果我們有類似ON SMART媒體平臺這樣的系統，將創新性的戶外大屏投放由點擴展到面就不成問題了。

　　我們還可以看一個英國的案例。

　　最近，英國Bauer媒體聯合創意技術公司Flux，在Kong戶外的數字媒體上做了一系列基于受眾數據的戶外廣告投放。Bauer媒體旗下Kiss FM、Hallam FM、Radio Aire等廣播品牌，借助數字廣告屏來為目標受眾播放實時、個性化的內容流。

　　比方說，KISS FM在大屏上播放全英音樂獎的現場畫面，Hallam FM和Radio Aire則在大屏上呈現新聞事件、交通路況、生日祝福等信息。這就相當于Bauer媒體的廣播內容融入了Kong戶外的數字大屏，內容即廣告，因為具有相關性和個性化，消費者也喜歡。

　　廣播是客戶的“自媒體”，大屏是廣播的“自媒體”，廣播和大屏的客戶可以互為支持，客戶、廣播、大屏三方的效益都得到了最大化的體現。其中，數據與算法、播放技術仍然是關鍵。

　　這是大屏以后的發展方向，目前內容按時段循環播出只是滿足客戶傳統意義上的需求，至少接下來會是基于受眾數據做更為精準的廣告播放，而真正要做到讓大屏成為品牌的自媒體，大屏就要做好類似OUTFRONT和Kong戶外的工作，現有的播控系統恐怕已經解決不了大屏進一步發展的問題了。

　　3.基于數據，有的放矢

　　只要是品牌可以使用的時段，就是屬于品牌自身的媒體時間，不在乎全包或部分包，有效才是硬道理，如何讓媒體變得有效并且證明其有效？讓數據說話。

　　在這方面，清晰頻道戶外走在了前面。

　　不僅僅是通過受眾的位置及構成數據來為客戶做精準投放作參考，他們甚至任命了專門的程序化購買方面的負責人。有了更為精準細分的受眾數據，以及更為精細的大屏分時播放，結合復雜精妙的標簽及價格算法，品牌想要買什么時段廣告，買幾秒甚至一秒廣告都可以，還可以基于特定數據觸發特定廣告畫面。

　　對于大品牌而言屬于閑置無用的大屏時段，對小品牌或個人而言，未必如此，如果人愿意花成千上萬塊錢來贊賞自己心儀的主播、聽某網紅的問答，也就不難想象00后愿意付費在大屏上玩游戲、為偶像打廣告。

　　世界終究是屬于數字土著一代的，大屏可以不改變，不來適應他們，但是他們未必會適應這些屬于20世紀的產物。

　　大屏的自媒體化，就是自身的去媒體化，千方百計將大屏時段通過技術的手段開放給品牌和個人使用、共享。技術是一方面，更重要的是人性，如果品牌和個人找不到這樣一種屬于自己的感覺，自媒體也不過是個偽命題，恐怕也走不了多遠吧。