在剛剛過去的一年里，國產(chǎn)手機(jī)來勢洶洶，銷量一路高歌猛進(jìn)，2014年度總銷量占據(jù)全球總量的40%，全球前十手機(jī)銷量品牌中囊括6大席位。但面對如此“傲嬌”的銷量成績，不少手機(jī)廠商的心情卻是喜憂參半，品牌溢價能力較弱、量大無利、核心專利儲備不足等問題如一個個怪圈牢牢地“困住”了國產(chǎn)手機(jī)廠商長遠(yuǎn)發(fā)展的腳步，于是一場能解盈利之困的高端市 場爭奪戰(zhàn)便成為多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)廠商勢必要打的仗……
國產(chǎn)手機(jī)遭遇“有量無利”怪圈
2014年國產(chǎn)手機(jī)廠商經(jīng)過奮力拼殺，銷量成績碩果累累，調(diào)研機(jī)構(gòu)TrendForce發(fā)布的報告顯示，2014年全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到11.67億部，其中中國智能手機(jī)出貨量達(dá)到了4.534億部，占全球智能手機(jī)出貨量40%的份額。
但與此同時國產(chǎn)手機(jī)廠商卻并未嘗到智能手機(jī)利潤市場“蛋糕”的甜頭，美國市場研究公司Cannacord最近發(fā)布的第四季度智能手機(jī)盈利市場份額顯示，蘋果占據(jù)著高達(dá)93%的利潤，三星所占的份額為9%，這意味著三星與蘋果公司在盈利市場上所占份額之和達(dá)到了102%。
事實(shí)上，在過去的一年里中低端市場一直是國產(chǎn)品牌“廝殺”最慘烈的地盤，“千元手機(jī)”更是將國產(chǎn)品牌追求“性價比”的概念發(fā)揮到了極致，隨之而來的是產(chǎn)品利潤空間被無限壓縮，甚至是賠本賺吆喝，極大地制約著企業(yè)長久發(fā)展。
因此試水高端市場成為眾國產(chǎn)廠商必經(jīng)之路，以期通過提升自身的品牌溢價，破解盈利難題。“以小米為例，小米在今年年初通過發(fā)布小米Note來試圖改變 ‘屌絲’形象，該款手機(jī)低配版定價2299元，頂配版定價3299元。在使用小米的消費(fèi)者中不少是學(xué)生群體，當(dāng)初之所以選購小米一部分原因是因?yàn)樗阋耍? 但一旦走上工作崗位有了更強(qiáng)的消費(fèi)能力后，不少人會轉(zhuǎn)投蘋果的懷抱，長期的低價戰(zhàn)略會讓消費(fèi)者對其‘屌絲’的定位根深蒂固，未來會更難突破銷量大但利潤低的怪圈，因此小米急需擁抱中高端市場，來留住和擁抱更多消費(fèi)者。”易觀智庫智慧院副院長葛涵濤表示。
3千元成高端門檻第一道“紅線”
不久前外媒TechInAsia報道，中國國產(chǎn)手機(jī)市場會越來越熱，但3千元人民幣卻是國產(chǎn)手機(jī)一直無法跨越的門檻，一旦超過這個價格，多數(shù)消費(fèi)者會 更傾向于國外品牌。其實(shí)國產(chǎn)品牌在沖擊3千元線上并不缺乏成功的案例，典型的如華為Mate7，據(jù)悉這款已經(jīng)達(dá)到4千元檔的手機(jī)銷量已經(jīng)超過兩百萬臺。但 是北京晨報記者在對消費(fèi)者隨機(jī)采訪中發(fā)現(xiàn)，在更多3千元以上國產(chǎn)品牌旗艦機(jī)面前，不少消費(fèi)者會偏向再多花一些錢入手一部iPhone。
手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝在接受北京晨報記者采訪時同樣表示，國內(nèi)手機(jī)市場通常將3千元以上產(chǎn)品定義為高端旗艦機(jī)型，而判斷成沒成功的標(biāo)準(zhǔn)是一款賣的超過3千元的機(jī)型年出貨量是能否超過百萬級，實(shí)現(xiàn)了這個目標(biāo)，就意味著消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可你在高端市場上的品牌定位。
“品牌隨著公司的表現(xiàn)總有一個上升與下降的過程，目前國產(chǎn)手機(jī)正處于一個提升的過程，但是我們依然需要正視三星與蘋果在定價權(quán)上的優(yōu)勢。”葛涵濤表示，Microsemi
“高端市場用戶品牌意識強(qiáng)，對產(chǎn)品體驗(yàn)要求更高，國產(chǎn)手機(jī)品牌若要進(jìn)軍高端市場，須在品牌建設(shè)和產(chǎn)品體驗(yàn)上投入更多精力，打造屬于自己的核心競爭力。”O(jiān)PPO公關(guān)總監(jiān)劉磊向北京晨報記者表示。
突破點(diǎn)仍依托顛覆性體驗(yàn)
“目前高端市場上的智能手機(jī)仍有一些核心技術(shù)有待突破，因此國產(chǎn)手機(jī)廠商仍有機(jī)會通過推出殺手級應(yīng)用來為用戶帶來顛覆體驗(yàn)。”
葛涵濤舉例道，目前多數(shù)智能手機(jī)仍無法擺脫一天一充的命運(yùn)，電池高速充電技術(shù)依然有待成熟，手機(jī)的曲面屏幕在未來可以引領(lǐng)新的交互模式，目前三星單側(cè)曲面屏設(shè)計只是在交互模式上帶給了我們一些驚喜，并沒有實(shí)現(xiàn)徹底的顛覆。
此外安全概念日漸成為風(fēng)口，蘋果“艷照門”、安卓手機(jī)不斷爆出的木馬“吸錢”，使手機(jī)安全問題備受關(guān)注。不少國產(chǎn)手機(jī)廠商加大此處的布局，如E人E本去 年就推出了安全手機(jī)、OPPO攜手招商銀行推出“一閃通”服務(wù)，基于OPPO N3內(nèi)置的TOKEN技術(shù)和安全芯片加之招商銀行提供極速“暫停”服務(wù)，帶 來更安全的移動支付體驗(yàn)。
“大家一直關(guān)注的安全概念、無邊設(shè)計、裸眼3D等技術(shù)都將可能成為今年高端智能手機(jī)的爆點(diǎn)，關(guān)鍵在于技術(shù)是否 成熟，讓用戶覺得好用。”中興旗下高端品牌努比亞營銷部總監(jiān)高大鯤在接受北京晨報記者采訪時表示，今年大家在高端市場的競爭突破點(diǎn)仍將圍繞創(chuàng)新設(shè)計、多樣 化的用戶應(yīng)用、好的用戶體驗(yàn)與服務(wù)四個方面。
同時，品牌宣傳上的投入也必不可少。目前國內(nèi)廠商在這方面不斷加大投入，如vivo、金立等廠商就選擇冠名了部分知名節(jié)目。高大鯤透露努比亞今年在營銷方面的投入將會超過過去兩年的總和。
“國產(chǎn)手機(jī)目前正在經(jīng)歷著質(zhì)的飛躍過程，與國際品牌的競爭和去年相比發(fā)生了根本性改變，消費(fèi)者會在今年或明年看到整個手機(jī)市場格局的明顯扭轉(zhuǎn)。”高大鯤表示。
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國產(chǎn)品牌如何
變身“高富帥”
為擺脫消費(fèi)者對國產(chǎn)手機(jī)品牌長期形成的“屌絲氣質(zhì)”的品牌認(rèn)知，眾多國產(chǎn)手機(jī)品牌各展所能進(jìn)擊高端市場，以期搖身變?yōu)椤案吒粠洝保瑥拇俗呦蚶麧櫟膸p峰。
華為：
新旗艦有看點(diǎn)
華為去年在高端機(jī)型上實(shí)現(xiàn)全面突破，如P7發(fā)布半年銷量超400萬臺，Mate7一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。而今年華為的目標(biāo)是智能手機(jī)出貨量超過1億 臺，高端機(jī)型從2014年的18%提升至30%。據(jù)悉華為新旗艦手機(jī)P8將在今年四月份發(fā)布，在華為P8的前期宣傳海報上打有“差一點(diǎn)續(xù)航，再等等8”的 標(biāo)語，不少人表示十分期待P8將在續(xù)航方面為大家?guī)碓鯓诱痼@的體驗(yàn)，從而延續(xù)去年高端機(jī)市場的大好局面。
努比亞：
依托顛覆性突破
中興通訊執(zhí)行副總裁曾學(xué)忠曾表示，中興期望2015年中高端智能手機(jī)全球出貨量將達(dá)到45%,高于2014年的35%。中興旗下高端品牌努比亞營銷部總 監(jiān)高大鯤表示努比亞今年將繼續(xù)發(fā)揮自身在拍照功能方面的優(yōu)勢，并將在外觀與安全等方面進(jìn)行顛覆性突破，將努比亞產(chǎn)品打造為同等價位中的精品。
VIVO、OPPO：
差異化創(chuàng)新
手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝表示，OPPO與vivo依托領(lǐng)先的傳統(tǒng)渠道在3千元檔手機(jī)市場一直表現(xiàn)不錯，這與其通過大手筆營銷費(fèi)用提升品牌不無關(guān)系，但落實(shí)到產(chǎn)品上最重要的是他們分別找到了自己的獨(dú)特定位，讓消費(fèi)者記住了OPPO的拍照和vivo的HiFi。
TCL、聯(lián)想：
收購海外品牌
去年年底聯(lián)想29億美元收購摩托羅拉，意在將其打造為高端品牌進(jìn)攻海外市場。在今年CES(國際消費(fèi)電子產(chǎn)品展)展會上，TCL通訊則宣布從惠普手中收購Palm(俗稱“胖梨”)，目標(biāo)是將Palm打造為高端手機(jī)品牌，初期主要針對美國市場。